Сразу даю ответ. Единственный способ заставить СМИ написать о вашем бизнесе или проекте бесплатно — дать журналистам ту информацию, которая им интересна и будет интересна аудитории. Иными словами, нужно показать выгоду журналиста в случае, если он создаст о вас материал. Дальше мы будем говорить только о том, в чем эта выгода может заключаться.
Давить на жалость или гражданскую позицию
Этим приемом пользуются организаторы благотворительных акций. Как правило, прием прокатывает только с неопытными журналистами, которые верят в искренность намерений коммерсантов провести что-то абсолютно без выгоды для себя. Бывалые журналисты — циники и понимают, что коммерсант редко что делает бескорыстно. Выгода его заключается в улучшении имиджа компании за счет проведения благотворительной акции. Нет, вы не такой? Вы, правда-правда хотите сделать что-то хорошее? Ну тогда вы будете делать это тихо, как и полагается меценату.
«Вкусный» материал
Если журналист посчитает ваш информационный повод достойным внимания, он сам захочет о нем написать. Что же является интересным в понимании журналистов?
- Скандал, провокация, эпатаж. Хороший пример — пиар миллиардера Ричарда Брэнсона. Помните, как он расстрелял краской плакаты «Кока-колы»? За такие истории журналисты сами хватаются, главное — позаботиться о том, чтобы они оказались в нужное время в нужном месте.
- То, что давит на эмоции. Читатели такое любят. Поэтому и журналисты любят. Например, мастер по собачьим прическам делает крутые стрижки собакам из приюта, чтобы люди их разбирали с удвоенной скоростью. Это его благотворительная акция, но это и пиар. О нем написали многие издания мира.
- Вы — эксперт в своей области? Тогда вы можете делать тематические обзоры по своей теме от своего лица или от лица предприятия и присылать их в СМИ. Если те сочтут их интересными, публикации не за горами.
- Высокая социальная значимость материала. Например, открытие социального проекта, который принесет большую пользу обществу. От благотворительности это отличается тем, что здесь вы предлагаете присоединиться к проекту и другим людям, то есть пиар якобы нужен только для этого. В такую историю журналисты, возможно, поверят и опубликуют ее.
- Уникальное событие. Вы изобрели новую технологию? Привезли ее в свою страну? Тогда сообщайте об этом без стеснения.
Бартер
Не можете дать денег — предложите участие в халявной вечеринке, билеты на концерт, свой товар. Иногда редакции соглашаются взять взамен какие-то пряники. Если у вас ивент, пригласите на него. Но придется заинтересовывать, т.к. приглашения журналисты получают сотнями в неделю и выбирают только самые-самые.
Совместный проект
Вы пишите для издания уникальный интересный материал, а в обмен оно ссылается на вас. Вы спонсируете конкурс с призами для читателей. Вы затеваете с редакцией совместный социальный проект. Все это формы сотрудничества, которые СМИ очень любят. Только такие начинания должны быть исключительно с одним единственным изданием, эксклюзивно.
В какой форме донести информацию до журналистов?
- Написать пресс-релиз или пресс-анонс и разослать по базе СМИ.
- Позвонить в редакцию и сообщить по телефону.
Как подать информацию во время звонка или в письме? Четко, связно, честно, коротко и оставить свои контакты для уточнения данных. Журналисты не любят болтать попусту и пытаться выуживать из ваших витиеватых фраз полезную информацию. Все только сухо, конкретно и по делу.