Стратегия сбыта состоит из выбора организационной формы каналов распределения товара, выбора интенсивности этого распределения, выбора системы распределения, выбора канала сбыта.
В зависимости от канала сбыта мы можем иметь такие схемы:
- Производитель – потребитель
- Производитель – розничный торговец – потребитель
- Производитель – оптовик – розничный торговец – потребитель
- Производитель – оптовик – мелкий оптовик – розничный торговец – потребитель
В зависимости от вида продукции, территории, на которой работает бизнес, и правил, которые действуют на этой территории, может быть выгоден любой из перечисленных вариантов сбыта.
Прямой сбыт «Производитель – потребитель» выгоден в случаях, если:
— товар узкоспециализированный
— цена на товар часто меняется
— объем продаж большой и более чем в два раза покрывает расходы на маркетинг
— потребители расположены на небольшом расстоянии от производителя
— каждая торговая точка имеет свой склад
— количество потребителей невелико
— объем поставки кратен использованной таре
Сбыт «Производитель – оптовик – потребитель» выгоден, если:
— территория рынка очень велика
— разница между себестоимостью и конечной ценой велика
— с помощью оптовых поставок достигается существенная экономия
Схема через розничные каналы сбыта выгодна, если:
— у предприятия недостаточно денег на изучение рынка
— объемы предподажного и послепродажного сервиса невелики
— товар представляет собой масс-маркет
При этом выделяют две основные стратегии сбыта: проталкивание на рынок и втягивание на рынок, то есть первичное создание спроса. Однако для второй стратегии необходимы дополнительные деньги.
Стимулирование сбыта делится на стимулирование торговли и стимулирование потребителей. Стимулирование торговли может производиться посредством бесплатных образцов товаров, специальных скидок, рекламы, конкурсов, специального оформления мест продажи, мерчендайзинга, премий и конкурсов для продавцов, удобства товара для продавцов. Стимулирование потребителей состоит из скидок, презентаций, бесплатных образцов, выставок, распродаж, демонстрационных показов, конкурсов, кредитов, вирусного маркетинга, бонусов, обмена старого товара на новый.
Чтобы определить свою стратегию сбыта, необходимо произвести простые расчеты: конечная цена при схеме производитель – покупатель = себестоимость продукта + затраты на сбыт одной единицы + норма прибыли от продажи.
Так, конечная цена при схеме «производитель – продавец – покупатель» = себестоимость продукта + затраты на сбыт одной единицы торговцем + норма прибыли от продажи посредника + норма прибыли от продажи производителя.
Конечная цена при трехуровневой схеме = себестоимость продукта + затраты на сбыт одной единицы оптовым торговцем + затраты на сбыт одной единицы розничным торговцем + норма прибыли от продажи всех посредников + норма прибыли от продажи производителя.
Однако далеко не всегда при использовании посредников конечная цена для потребителя будет выше, чем при одноуровневой схеме. Ведь обычно производитель тратит на сбыт больше средств, чем посредники, так как они за одни и те же деньги продвигают сразу несколько марок.
Распределение товаров можно разделить на интенсивное, выборочное и эксклюзивное. Интенсивное распределение товаров выгодно тогда, когда сбыт требует от производителя существенных затрат. Это распределение товаров дает наибольший доход и наибольший оборот товара. Выборочное распределение эффективно, если доход от продажи таким образом будет выше, чем при интенсивном распределении. Эксклюзивное распределение актуально тогда, когда потребитель ищет конкретную торговую марку, а территория распространения товара строго ограничена.
Традиционная система построения канала сбыта основана на схеме, когда каждое звено четко контактирует только с соседними. Однако в таком случае производитель практически не имеет никакого контакта с конечным потребителем и утрачивает контроль над маркетинговой стратегией продвижения товара. Плюс ко всему продавцы чаще всего не заинтересованы в продажах именного этого товара и знают о нем всегда меньше производителя. В итоге эффективность продаж падает. Вертикальная же модель структуры сбыта предполагает, что каждое звено контактирует с другими последующими. Но для того, чтобы наладить такую схему, требуются дополнительные затраты времени и денег. Поэтому каждый производитель сам решает, какую схему ему выбрать.