ОТВЕТ: Когда клиенты спрашивают об этом, мы иллюстрируем свой ответ шкалой маркетологов и психологов А. Белгорокова и Р. Пивоварова.
Из этой шкалы видно, что «все потенциальные клиенты» и «все, потенциальные клиенты, кто знает о рекламодателе» — это не одно и то же. Столбик под названием «Знают о нас» будет всегда ниже первого. Знают и хорошо относятся — одно и то же? Нет. Всегда есть люди, которые нас знают и не любят. Хорошо относятся — значит ли это, что они хотят у нас купить? Тоже нет. Могу позволить себе купить телевизор SONY, знаю об этой марке и об этих телевизорах, уверен в качестве, но покупать не намерен. Хотят купить и покупают? Разумеется, не одно и то же. Не все те, кто покупают — покупают второй раз. Тут многое зависит от качества товара, качества обслуживания, ожиданий самого клиента и того, насколько его опыт совпал с ожиданиями. Наконец, не каждый, кто совершил 2–3 покупки, стал лояльным и преданным покупателем. Есть, в связи с этими столбиками, в маркетинге несколько аксиом: 1. На немонопольных рынках каждый правый столбик будет меньше левого. Столбик «покупают» никогда не вырастет выше «хотят купить», а тот, соответственно, упирается в «хорошее отношение» — и так далее. 2. Целью маркетинговой политики (и в итоге рекламы) любой компании является потерять как можно меньше потенциальных клиентов. 3. Столбики обычно «падают» неравномерно — у каких-то бизнесов особый провал на столбике «знают» (его никто не знает, поэтому никто и не покупает); у кого-то проблемы с «хорошим отношением» (знают, но не верят); а кто-то заваливается на столбике «покупают» (знают, любят, хотят купить, но… магазин находится далеко и неудобно добираться / несправедливые цены и т.д.). Поэтому главной маркетинговой задачей для компании является преодоление самого большого разрыва. Разумеется, для этого его нужно определить. 4. «Подтягиванием» каждого из этих столбиков (т.е. решением разных маркетинговых задач) и занимается реклама. То есть задача рекламы всегда в том, чтобы тянуть «наверх» разные из маркетинговых столбиков. Таким образом, прямой задачей рекламной площадки является привлечение большей аудитории, чем клиент имел до этого, а также вовлечение аудитории в тему, формирование позитивного имиджа компании. И только после этого достигается цель – увеличение продаж. И эффективность рекламы в плане продаж может измерять исключительно сам рекламодатель, для чего различные компании пользуются разными методами. Сотрудники же самой рекламной площадки этим обычно не занимаются, так как: А) Продажи – это коммерческая тайна компании, а для оценки эффективности необходимо знать все цифры. Компании же, как правило, не доверяют эти цифры подрядчикам; Б) Конечное общение потребителей чаще всего происходит именно с работниками компании, контакты которой указаны в рекламе; В) На конечную продажу влияет качество работы отдела продаж компании-клиента, настроение, с которым сегодня их менеджеры вышли на работу, уровень цен и интересность предложений, эргономичность сайта компании и многие другие факторы, в том числе ситуативные. Рекламная площадка отвечает исключительно за привлечение и интерес аудитории. Далее ее компетенция не распространяется. У рекламщиков даже есть пословица по этому поводу: «Если вы хотите, чтобы мы были ответственными за ваши продажи, вы должны доверить нам управление вашей компанией».